« Bye-bye avocado », quand un coffee shop communique habilement sur un choix écologique

Marlette Avocat Ecotable

L’ "Avocado toast" a longtemps été le best-seller des Cafés Marlette (1 macaron Écotable). La marque, qui sert entre autres ses cakes, scones et madeleines dans cinq coffee shop parisiens, décide en janvier 2020 de cesser l’avocat et lance une campagne de communication pour expliquer les raisons qui motivent cette décision. Un bel exemple d’action concrète pour réduire son impact environnemental, donné par une enseigne qui a franchi le pas, non sans frisson.

Pourquoi est-ce si difficile de renoncer à l'avocat ?

C’est peu dire que l’avocat a le vent en poupe. Il s’invite très souvent à la carte des restaurants, brasseries et cafés. Or, sa culture est néfaste pour l’environnement. S'il peut être cultivé localement (Corse, Italie et Espagne), rares sont ceux qui connaissent sa saison de consommation (d'octobre à avril) et on impute aux avocats européens un coût bien souvent trop important en restauration. Cela pousse les restaurateurs à se tourner vers des avocats en provenance d'Amérique du Sud, où des pratiques opaques régissent son marché.

L'avocat est apprécié pour toute une frange de la clientèle, qui connait ses apports nutritionnels et apprécient son goût. Les restaurateurs, eux, aiment aussi sa simplicité d'utilisation: « Pour un coffee shop, l’avocat c’est de l’or : presque aucune préparation n’est requise, si ce n’est de l’écraser, il n’y a aucune perte et tout le monde aime. » explique Scarlette Joubert, co-fondatrice de Marlette.

Quelles alternatives existent pour remplacer l’avocat ?

A force de s’informer sur les impacts générés par l’avocat, l’équipe de Marlette décide dans un premier temps de tester des recettes alternatives à l’ "Avocado toast", notamment avec des ingrédients locaux tels que le brocoli. Aucune recette ne les convainc et la décision d’apprendre à faire une carte sans "Avocado toast" est prise en début d’année 2020.

Certains restaurants redoublent de créativité pour remplacer l'avocat. Des dips de brocolis, poireaux, pois cassés... sont des alternatives fréquentes.

Guacamole sans avocat Rambo Ecotable

Découvrez la recette alternative au guacamole : le "Guacamole local" ou "Brocamole"

Imaginée par le restaurant Rambo (3 macarons Écotable, Paris)

Passer le pas de retirer l’avocat de sa carte

Pour un restaurant dont la clientèle a été habituée, renoncer à servir de l'avocat représente un risque. L’avocat est une vraie demande et assure une part importante du chiffre d’affaires.

Chez Marlette, les chiffres parlaient d'eux-mêmes. Scarlette Joubert estime que l’avocat représentait 60% des commandes salées de ses cafés. A l’époque 2 clients sur 3 commandaient un "Avocado toast" et l’entreprise commandait 50 tonnes d’avocats par an.

Marlette Scarlette Joubert Ecotable

« Arrêter l’avocat a été un saut dans le vide. C’est l’ingrédient star d’un coffee shop dans le monde entier. »

Scarlette Joubert (co-fondatrice de Marlette)

“Bye bye avocado” la campagne de communication à succès de Marlette

En janvier 2020, Marlette partage les raisons pour lesquelles les cafés ne serviront plus d’avocat, sur ses réseaux sociaux et dans ses établissements. Ce qui a commencé comme une simple affichette explicative est devenu une campagne de communication à part entière.

En plus de sensibiliser aux externalités négatives de l’avocat, celle-ci en appelait au soutien des clients de Marlette : “Cette décision n’est pas sans risque pour nous puisque l’avocat représente aujourd’hui une part considérable de vos commandes chez Marlette. Mais on sait que vous nous soutiendrez…"

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Avocat Marlette

Marlette Avocat

Marlette Avocat Coffee shop ecotable

“Nous ne nous attendions pas à “faire le buzz” avec cette publication. Nous voulions simplement informer nos clients, de peur de les perdre.”

Scarlette Joubert (co-fondatrice de Marlette)

Comment Marlette a communiqué sur le retrait de l' "Avocado Toast", son plat de référence ?

Au sein des établissements

En interne, aux équipes

La première étape consiste à expliquer son choix en interne. "Nous avons réuni nos équipes et leur avons présenté les raisons pour lesquelles nous allions arrêter de servir de l'avocat. Certains membres de l'équipe ont eu peur que les clients soient déçus." explique Scarlette Joubert.

Une équipe consciente des enjeux derrière une décision est davantage en mesure de transmettre les messages à la clientèle.

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Auprès des clients des cafés

Une affichette a été imprimée et déposée sur chacune des tables des cafés ainsi qu'au dos de la porte des toilettes. L'enjeu était d'expliquer cette décision, sans adopter un ton moralisateur. "Sans faire un embargo sur l'avocat, nous voulions expliquer que sa consommation à outrance dans nos cafés ne nous convenait plus. Nous voulions leur faire comprendre qu'il s'agit finalement d'un produit exceptionnel, à consommer à la maison de temps en temps." explique Scarlette Joubert.

Sur les réseaux sociaux

Chiffres à l’appui, couleur et illustration de circonstances, hashtag #byebyeavocado, la marque crée un carroussel de 7 visuels sur Instagram. Celui-ci devient rapidement viral. La publication compte près de 4000 likes et près de 400 commentaires.

Ce carroussel au ton sincère et aux touches d'humour amenait habilement la nouvelle :

  • Empathie avec la clientèle : "Eh oui, on raffole tous de l'avocat, pourtant..."
  • Exposition impactante des faits : "1 Avocado toast = 300 L d'eau"
  • Explication indiscutable : "Pour ces raisons, nous arrêtons de proposer l'avocat à la carte..."
  • Humilité et message positif : "Nous ne sommes pas parfaits, mais à chaque jour son combat et petit à petit nous arriverons à rendre notre monde plus vert"
  • Message d'appel au soutien : "Qui nous suit ?"

Dans la presse 

Les médias n'ont pas tardé à se faire l'écho de cette nouvelle, avec des articles dans l'Huffington Post, Bfm tv , Le Parisien, ELLE etc. Qui ont entraîné une boule de neige médiatique. "C'était délirant le nombre de gens qui ont repartagé la nouvelle" s'étonne encore Scarlette Joubert.

#byebyeavocado, le bilan, presque deux ans après


Retombées positives pour Marlette

Scarlette Joubert raconte : "Nous avons gagné en crédibilité auprès de nos clients qui sont restés. Les gens ont vraiment apprécié ce choix et cette transparence. Cela a été très positif en terme d’image. Une majorité de nos clients ont été très contents que nous nous engagions sur le sujet."

L'importante communication autour de cette décision et la mise en lumière des engagements écologiques et sociaux qu'elle sous-tend a par ailleurs attiré de nouveaux clients chez Marlette. Sa couverture médiatique continue de valoir aux équipes des cafés des articles et demandes sur ce sujet.

Retombées négatives pour Marlette

Si Marlette a perdu une partie de sa clientèle suite au retrait de l'"Avocado Toast" de sa carte, la seconde conséquence de ce choix avancé pour des raisons écologiques est que le reste de la carte devient prétexte à discussion. Certaines personnes demandent : « A ce compte là, pourquoi ne pas arrêter la viande ? Le saumon ? Pourquoi ne pas faire une carte totalement vegan ?»

La réponse de Marlette ? Prendre les sujets étape par étape. L'enseigne ambitionne de remplacer prochainement le saumon par de la truite, fumée par une jeune entreprise basée sur le Bassin d'Arcachon prônant une pêche durable.

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